はじめに
「まずはコンセプトをつくろう」
「このコンセプトで本当にいいの？」
みたいな声がビジネスの現場では溢れてるように思う。
しかし、ビジネスの現場で使えるコンセプトの定義が世に出回ってないのも事実。
どうなっていればコンセプトができてると言えるのかがわかってない人が多いと感じる。
そこで、この記事では、コンセプトとは何かを言語化し、具体例を交えながらどのようにコンセプトを作っていくのかをしるしていく。
コンセプトとは何か？
結論、コンセプトとは価値が具現化されたものである。
もう少し深掘ると、具現化された価値が言語化されているということだ。
ただ具現化されてるだけでも意味がないので、以下の3つの要素に当てはまっている必要がある。
- 対価の理由になる（差別化できている）
- 判断基準になる（購買活動の際の意思決定の助けになる）
- 一貫性を与える（サービス全体に統一感を持たせる）
この３点を踏まえ、端的に言葉で表現されてるものがコンセプトだ。
ここで一つ注意なのが、キャッチコピーはコンセプトではない。
キャッチコピーはコンセプトに紐づいたものでなくてはいけないが、一番の目的は見た人の興味付けをすることだ。
キャッチコピー＝コンセプト
と思ってる人がたまにいるので注意してもらいたい。
コンセプトの例
実際にどうコンセプトを作っていくのかはこの後記載するが、まずはいくつか簡単な例を見て欲しい。
SNSコンセプトの例
「生活ギリギリ主婦が節約術を教えるアカウント」
〇〇なアカウント
アプリコンセプトの例
「ケータイにダウンロードしておくだけでセール情報が届くアプリ」
〇〇なアプリ
YouTubeチャンネルコンセプトの例
「AIおばあちゃんが、楽しく経済ニュースを教えてくれるチャンネル」
〇〇なチャンネル
事業コンセプトの例
「3日で納品するLP制作事業」
〇〇な事業
お気づきでしょうか。
コンセプトのアウトプットは、「〇〇な[対象物]」という型に当てはまります。
ただこの〇〇を作るのが難しいのです。
上記にも記したように、差別化/購買の判断基準/一貫性がコンセプトを通じてクリエイティブにも反映されてないといけません。
パッとみて、ターゲットのユーザーに価値を感じてもらわないといけないんですね。
コンセプトの重要性
コンセプトとはなにか？という話をしたが、コンセプチの重要性にも触れておこうと思う。
全体の方針になる
コンセプトは企業や商品・サービスを企画する人々にとって行動の指針である。
これが明確である場合、企画段階での共通認識が形成され、効率的な会議運営に寄与する。
具体的には、会議でコンセプトに基づき企画を選定することで、無関係な意見が減少し、迅速な意思決定が可能になる。
また、コンセプトが言語化されてプロジェクトメンバーに落とし込めてれば、ズレてる意見などは出てこない。
（「ケータイにダウンロードしておくだけでセール情報が届くアプリ」と言ってるのに、プッシュ通知を強く促さないといけないのは当たり前と考えることができる）
差別化できる
商品やサービスに明確なコンセプトがあると、それが新しい価値を顧客に提供し、機能、品質、ブランド力で他社と差をつけやすくなる。例えば、「サードプレイス」というコンセプトを掲げるスターバックスを見てみよう。
スターバックスの親子バリスタ教室や、カップにメッセージを書くサービスなどは、このコンセプトに基づいて生み出された独自の取り組みである。コンセプトがなければ、これらのアイデアを思いつくのは時間がかかるかもしれない。
これらの施策は一見すると、売り上げよりも人件費や物品の費用がかさみそうだが、スターバックスのユニークな体験を楽しみにしている顧客は、他にカフェがあってもスターバックスを選ぶ。つまり、このようなコンセプト中心の取り組みは、他社との差別化を図り、企業の強みを築くことにつながる。
商品に統一感が出る
なんのコンセプトにしても、クリエイティブを作る場面は必ず出てくる。
アプリだったらUI、物売りだったらLPなどなど。
こういった際にコンセプトがあるとデザインにブレがなくなるので、統一感が出てユーザーは安心できる。
例えば、「原材料を絞った素朴なマヨネーズ」というコンセプトを持った商品があるとしよう。
ここで、LPにギラギラなグラデーションや囲みが使われてたらどうだろうか。違和感でしかなく、ユーザーの離脱につながってしまう。
このコンセプトなら、商品の大きさは抑えめに、明るめのベージュや主張しない色をベースにした方が「素朴な」というイメージに合うだろう。
コンセプトがないと、はちゃめちゃな見せ方になってしまうのである。
コンセプトの作り方
ここからはコンセプトの作り方を順を追って話していく。
- 内部環境の整理（商品の強みは？どんな販売チャネルに強いか？）
- 外部環境分析（該当市場のトレンドは？競合の動向やシェアは？
- ターゲット戦略（主にSTP分析を行う）
- インサイト整理（ユーザーにはどんな課題があるか？ペイン/ゲインはなにか？）
- コアコンセプト定義（「〇〇なサービス」を明確にする）
- コミュニケーション設計（具体的に、そのような手段/施策でコンセプトをユーザーに伝える？）
の流れで行っていく。
５のコアコンセプト定義の部分で、以下の４点が達成されてから次に進む。
①顧客目線で描かれているか
②シンプルな言葉になってるか
③スケールは見込めるか
④ならではの発想になってるか（強豪と比較して差別化できてるか）
おわりに
いかがだったでしょうか？
いろいろ話しましたが、コンセプトは価値を言語化したものだけは覚えて帰ってください。
別記事で、コンセプトの作り方をより詳細に書こうと思ってるのでお楽しみにしておいてください。
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